Responsabilidad Social HOY

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La gestión de la responsabilidad social empresarial requiere, cada vez más, un enfoque transdisciplinario e integrador. Aquellas primeras acciones filantrópicas que cuenta la historia, han  evolucionado en prácticas que buscan el alineamiento de los departamentos de relaciones o comunicaciones con los ejes estratégicos del negocio, incluyendo la creación de valor y de la mano de los stakeholders. Esa transformación ha impulsado la participación de otras disciplinas, especialmente el derecho, la sociología, las ciencias políticas, las ciencias administrativas y de los tecnólogos (es decir, los “chicos de informática” con quienes conviene estar siempre en las buenas).

En ese sendero, el comunicador al ejercer liderazgo o formar parte de equipos de trabajo en materia de RSE, requiere ampliar sus competencias.

 

Tal necesidad pareciera no necesitar mucha comprobación. Sin embargo, es valioso el aporte  del estudio Latin American Communication Monitor, LCM, 2016-2017 en su segunda edición, para comprender hacia dónde va enrumbado el rol del DirCom y cómo encaja allí la gestión de la responsabilidad social, a partir de su propia percepción.  Esta investigación es liderada por la red europea EUPRERA, y en el caso de Venezuela cuenta con el apoyo local del Centro de Investigación de la Comunicación de la Universidad Católica Andrés Bello (CIC-UCAB). Los hallazgos permiten identificar diversas necesidades de atención para el profesional de la comunicación en 17 países de la región.

 

La creciente complejidad del entorno organizacional amerita estrategias de afianzamiento de alianzas, o consolidar nexos con grupos de interés clave. Sin embargo, según se observa en la siguiente figura, para los encuestados LCM los principales desafíos a atender se centran en asuntos propios de la revolución digital, como big data y gestión de redes sociales. En cambio, otros como  “Lidiar con el desarrollo sostenible y la responsabilidad social”, “Construir y mantener la confianza de la organización” y la demanda de transparencia ante audiencias más activas, no alcanzan en cada caso 25% del respaldo.

RSE y Dia Intermericno de las RRPP_1

Entre los DirCom venezolanos se tiende a una aproximación más hacia lo afectivo, al identificar el manejo del término de relación y compromiso con los grupos de interés (stakeholders). Se obtuvo 88,6% en la asociación del engagement con “estar entusiasmado, orgulloso o vinculado”. Le sigue de cerca la valoración de la dimensión cognitiva (estar interesado o sentirse involucrado) con un 86,7%, la cual en la consulta general regional se ubica de primera. Situada de tercera está la participativa, donde siete de cada diez profesionales aprecia el grado de compromiso que genera “el deseo de colaborar o motivación para mejorar”.

 

Esta tendencia de medir el vínculo y compromiso desde lo afectivo, adquiere más fuerza cuando reconocen que los stakeholders comunican a terceros acerca de la organización (64,2%) y le respaldan institucionalmente (43,4%). El componente participativo de igual manera se expresa en el reconocimiento de trabajo conjunto entre grupos de interés y organización (58,6%), mientras que el ámbito cognitivo se manifiesta al exaltar el diálogo de estas activas audiencias con la empresa (47,2%).

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Fuente: Elaboración propia, bajo modelo de LCM 2016 – 2017

Maniobrar ante las fuerzas del entorno

La percepción del ciudadano en cuanto a la relevancia de la empresa privada en el progreso de una sociedad, es algo propio de la sociedad contemporánea. Incluso en estudios realizados sobre las preferencias y valoraciones de los jóvenes, estos se inclinan a  dar por sentado, o natural, que tras una marca comercial o corporativa hay un deber ser social. En el caso de Venezuela, se acentúa la asociación del rol de la organización empresarial como parte de la solución a dificultades (abastecimiento, empleo, sociabilidad, entre otros aspectos). A ello se le suma la persistente actitud hostil –desde instancias oficiales  – hacia la libre iniciativa, además de presiones regulatorias.

 

En consecuencia, la gestión venezolana de responsabilidad social manifiesta notables diferencias con el resto de la región. Las locales comparten el interés global por el alineamiento del capital con el progreso sostenible de las sociedades y el fortalecimiento de la integración trisectorial (Estado, empresa y sociedad civil) con la urgente necesidad de sobrevivencia del negocio y el aumento de las demandas de los grupos de interés clave para la solución de sus urgencias o cobertura de necesidades básicas (alimentación y salud). La responsabilidad social tiende a ser reactiva e incluso, reasignar prioridades para regresar a prácticas filantrópicas o asistencialistas. Además, las organizaciones se han volcado en la procura de un blindaje social, emocional, para contar con un margen de maniobra de orden afectivo, ante cualquier posible intento de expropiación o cierre, entre otras amenazas.

 

Aunado a los datos del LCM 2016-17, la Encuesta en las empresas sobre sus Prácticas y Tendencias Actuales de la Responsabilidad Social y Ambiental en Venezuela, (Price Waterhouse, 2017), permite identificar la influencia del entorno. Factores externos son identificados en 55% como motivo para la incorporación de la responsabilidad social al negocio, sin la aplicación de estándares internacionales. Las prácticas se orientan básicamente a atender requerimientos de públicos internos y comunidades. Dentro del espectro de acciones, 61% se enfoca hacia la filantropía. Resalta además la identificación de brechas o carencias en el ámbito comunicacional, las cuales demandarían datos en materia de inversión social (84% dice no poseer información), mayores conocimientos sobre el tema e interés por incrementar las oportunidades de alianzas con los grupos de interés que integran la cadena de valor, como clientes y proveedores. Las redes sociales, por su parte, son utilizadas por el 55% de las empresas para divulgar lo que hacen, siendo la plataforma del microblogging (Twitter) la de predominante en uso (86%).

 

Para el comunicador organizacional o relacionista público se convierte en reto integrar, eso que ya avizora como indispensable resolver en sus competencias, de cara a la “Cuarta revolución industrial”; al tiempo que se hace indispensable –y de allí la articulación estratégica con otras disciplinas- prever o construir soluciones comunicacionales tanto en lo mediático como en lo instrumental, ante  la necesidad de las organizaciones de estrategias y prácticas que le permitan maniobrar con las fuerzas del entorno que inciden en su sobrevivencia.

 

XIOMARA YAMIL ZAMBRANO |  Conductora Programa “Responsabilidad Social Hoy” en Fedecámaras Radio. Prof. UCAB. Consultor. Dra. Ciencias Sociales.

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