LOS DirCom REDOBLAN SU ESFUERZO EN LA ERA DIGITAL

Nuevo DIRCOM

Cuando ya habíamos agotado la discusión sobre la presencia necesaria de los Directores de Comunicación (DirCom) en las organizaciones -porque ya los CEO se habían convencido de su importancia- la aparición y auge de las redes sociales y el mundo digital nos plantearon otro tema público:  ¿Quién se encarga de la comunicación corporativa en este nuevo canal de comunicación?

Las empresas ahora poseen sus propias “pantallas informativas”. A través de las redes sociales tienen la posibilidad de convertirse en fuentes de información directa con sus públicos de interés, creando verdaderas comunidades de seguidores, fanáticos, opinadores y detractores de sus marcas, productos o servicios. En las redes sociales está la opinión pública, igual que en las plazas públicas de los siglos pasados.

Si la tarea de los DirCom ha sido establecer estrategias para conectar con los públicos de interés (interesados en tus mensajes ó stakeholders), la fuerza del mundo digital repotencia esta labor: generar contenidos inteligentes, divertidos, entretenidos y formativos sobre la organización. La esencia es la misma, pero ahora quizás el esfuerzo sea el doble.

UNA POLéMICA SALUDABLE: DIRCOM vs CM

Sin embargo, en días pasados, Sebastián Cebrian, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) le respondía a un alto directivo de una consultora, especializada en comunicación on line, quien argumentaba que “el Dircom del siglo XXI será el Community Manager (CM)”.

Aquí un extracto de la publicación de Cebrian en su blog, tomado de Topcomunicacion.com “El Dircom del siglo XXI NO será el CM”

Las redes son SÓLO una parte de la estrategia

En su opinión, “las redes sólo pueden y deben entenderse como parte implícita de la

Sebastián Cebrian

Sebastián Cebrian

propia estrategia corporativa”. El papel del director de comunicación se fundamenta en saber “coordinar todas las áreas de comunicación de su organización (interna, digital, rsc, audiovisual, medios, institucional…). Además, debe hacerlo de forma transversal e integrada. Sólo así es posible gestionar de forma adecuada los intagibles de la marca corporativa”. También es su responsabilidad “mapear los grupos de interés que influyen en la reputación de la marca (destinatarios)”. Con estos planeamientos, el Dircom debe “adecuar los mensajes al perfil de dichos públicos y escoger los canales idóneos para hacer llegar los mensajes de forma exitosa”. Y esta es una tarea que, a todas luces, supera las tareas que habitualmente desempeña un community manager.

 Las redes son algo más que un canal de venta

Sebastián Cebrián cita el caso de un empresario que “aseguraba haber solucionado la gestión de la reputación digital de su marca en redes sociales gracias a la contratación de un CM. No disponía de Dircom pero si de un director de marketing del que paso a depender el CM contratado”. Una actuación que no deja de ser un error y que “demuestra que las redes sociales son entendidas por muchos como un simple canal de venta y no como un espacio que exige claves diferentes y en el que prevalece la generación de contenidos más que la de venta de producto”.

Estrategia: claves que diferencia el Dircom del CM

Cebrián analiza en su post las diferentes competencias de ambas figuras. El director de comunicación es quien define la estrategia general de comunicación de la organización. Identifica públicos, elabora mensajes y selecciona los canales adecuados. Además, sus acciones emanan de la cultura corporativa de la organización. Por su parte, el máximo responsable de entorno digital es el encargado (entre otras tareas) de adaptar los mensajes definidos por el Dircom a los nuevos canales y formatos y se ocupa del posicionamiento SEO y SEM así como de los nuevos generadores de contenidos. “El Dircom es por tanto el estratega y se apoyará en el CM para implementarla en los canales digitales. El CM tiene un perfil más táctico/técnico y trabajará totalmente alineado con la dirección de comunicación”.

Una figura emergente: el e-dircom

Cebrián finaliza su post con la siguiente reflexión: “Aceptemos no obstante una nueva figura que podemos denominar e-dircom; un profesional que, en compañías exclusivamente digitales o tecnológicas, define la estrategia a la vez que la gestiona e implementa. Responde a un perfil mixto que aúna los conocimientos tecnológicos con aptitudes directivas y de gestión. Dicho perfil no es posiblemente el más adecuado para una multinacional convencional pero si ideal para una compañía de corte digital, por ejemplo”.

¿Y SI HABLAMOS DE DirCon?

Proponemos el rol del DirCON, un Director de Contenido, que propicie la comunicación digital entre la corporación y sus audiencias, y que forme parte del equipo de comunicación de la organización. Existiendo sólo como compañía de corte digital, siempre requerirá de alguna actividad comunicacional –digital o presencial- para comunicarse con ese conjunto de personas que forman parte de su comunidad sean empleados, proveedores, proconsumidores, etc.

1.- Al igual que el DirCom este director de contenido, tendría que involucrarse con la organización, tanto como si fuera el propietario de la misma. Conocerla a fondo, desde su entorno operativo hasta el precio de venta y canal de distribución de sus productos.

2.- Generar contenidos que aporten al logro de la estrategia comunicacional. Preguntarse siempre si ese video, ese tweet o ese post contribuirán a afianzar la relación con tus públicos de interés.

3.- Aprender a traza escenarios: no siempre conseguirá “me gusta” y opiniones favorables, para lo cual siempre debe estar preparado -como buen DirCom- a enfrentar rumores, opiniones diferentes y crisis de reputación.

Por su parte, el DirCOM:

– Deberá ampliar su equipo de comunicación con diseñadores, creativos y periodistas digitales; además del community manager dedicado a moderar las conversaciones

– También involucrarse por completo en el mundo digital y actualizarse con nuevas metodologías que le permitan mantenerse informado, crear alertas, hacer seguimiento a tendencias de opinión y por supuesto medir y evaluar la gestión comunicacional.

La comunicación digital ofrece infinidad de posibilidades que contribuyen con la reputación, imagen e identidad de las organizaciones. Aprovechemos sus ventajas y reforcemos los equipos de trabajo para no perder el foco en este maremágnum comunicacional del siglo XXI.

Thamara Laurens
Director – Editor de Comunicorpo.net
@laurenscomunica