Lo que Netflix nos enseñó sobre manejo de crisis

Netflix y crisis comunicacional

TOMADO DE ENTREPENEUR.COM

AUTOR: ERICK HUBERMAN

En este momento de la historia en el que la información se comparte a través del mundo a velocidad de la luz, las pesadillas de relaciones públicas parecen afectar todos los días a líderes de compañías, políticos, instituciones, influencer y otras celebridades (recuerda los casos de Volkswagen, Wells Fargo, Chipotle, Harvey Weinstein, Fox News, etcétera).

Seguramente escuchaste de la reciente crisis que Kevin Spacey generó para sí mismo luego de que un antiguo colega suyo, Anthony Rapp, lo acusara de acoso sexual cuando era menor de edad. Rapp alega que el protagonista de “House of Cards” le hizo avances sexuales no bienvenidos en una fiesta en Manhattan en 1986 cuando tenía 26 y Rapp solo 14.

El empleador de Spacey, Netflix, tomó cartas en el asunto inmediatamente al suspender la producción de su show estrella e incluso señalando que podría cancelarla sin darle siquiera un final. ¿La decisión de la empresa fue exagerada o hay un método detrás de esta aparente locura?

Consecuencias claras

En su “cuasi disculpa”, Spacey no aceptó ni negó su responsabilidad, diciendo que estaba borracho en el momento y que no recuerda el encuentro. Trató de reducir la gravedad de las acusaciones al declarase homosexual (luego de muchos años de especulación sobre su orientación sexual en los medios), pero fue incapaz de reducir la intensidad de las declaraciones de Rapp.

En menos de 24 horas, la “House of Cards” de Spacey se había colapsado. Netflix anunció que cancelaba la serie. Pocas empresas operan al nivel del gigante del streaming, pero los emprendedores pueden aprender mucho de la manera en la compañía manejó la situación.

Las grandes empresas manejan sus crisis de relaciones públicas de diferentes maneras. United Airlines, por ejemplo, no se disculpó del todo luego de remover a un pasajero a la fuerza a principios de este año. En su comunicado oficial, la compañía no aceptó culpabilidad o empatía por la situación.

Luego de la fuga de una conversación sobre acoso sexual con Billy Bush, Donald Trump optó por llamar la atención negativamente hacía sus oponentes en el último mes de su campaña electoral. En la infame grabación,  Trump hacía señalamientos políticamente incorrectos sobre las mujeres. ¿Su respuesta a las quejas? “Lo dije, estuvo mal y me disculpo. Bill Clinton ha abusado de mujeres de verdad y  Hillary (Clinton) ha atacado a las víctimas”.

Fue una táctica moralmente cuestionable, pero efectiva. Sin embargo, para los emprendedores y comunicadores, la mejor opción a imitar es sin duda la tomada por Netflix. Incluso si no diriges una empresa de mil millones de dólares, puedes imitar esta táctica y proteger la marca que tanto te ha costado construir.

1. Define tus valores y apégate ferozmente a ellos

¿Cuáles son los valores de tu marca? Cada palabra que escribes, cada declaración que haces, de hecho, todo lo que hagas, debe estar alineado a los valores fundamentales de tu compañía. Si alguien en tu empresa hace algo que los contradiga, debes separarlo.

En mi empresa, Hawke Media, recientemente tuvimos que desvincular a un empelado efectivo cuyas acciones contradecían los valores que nos definen. En menos de una hora de enterarnos de las faltas que había cometido, ya lo habíamos despedido. No te detengas para eliminar todo aquello que pueda dañar la reputación de tu firma.

Netflix se dio cuenta de que no importaba que tan popular fuera “House of Cards”, si mantenía la serie, se arriesgaba a poner en entredicho la integridad de su marca y ofender a sus clientes. Si Netflix cancelaba el show, se arriesgaba a ofender a… Kevin Spacey. Al final, se trataba de una elección relativamente sencilla: ¿proteger el valor de tu marca que has construido por años o mantener a un actor?

2. No admitas culpas inmediatamente

Este consejo NO puede ser aplicado de manera universal. Hay ocasiones donde tú o alguien de tu empresa cometieron un error fundamentalmente estúpido y no quedará de otra más que aceptar que se equivocaron (como Pepsi con su comercial con Kendall Jenner)

Sin embargo, tampoco aceptes culpas que no son tuyas a menos que sea absolutamente necesario y sí tengas algo de responsabilidad. Nota cómo Netflix no pidió perdón por las acciones de una persona que no conocía en el momento de los hechos. Spacey es un gran actor y la única culpa de Netflix fue contratarlo para desempeñar un papel. ¿Por qué poner las acciones inocentes de la compañía bajo una luz negativa?  En su lugar, Netflix tomó acciones rápidas y se las comunicó a sus clientes.

3. Acepta la falla y comprométete a hacerlo mejor en el futuro

Sea cual sea la ruta que tomes al atender una crisis de relaciones públicas, no te atasques queriendo solucionar lo que ya paso. Una vez que hayas tomado acciones para resolver la situación, enfócate en encontrar maneras para evitar que el problema se repita.

Por ejemplo, United Airlines se dio cuenta que la mejor manera de ganar de nuevo la confianza de sus consumidores era enfocarse en el detalle que realmente les importa: que sus vuelos no se atrasen. Como resultado, la aerolínea mejoró sus prácticas de abordaje y en el último trimestre rompió records de puntualidad en sus vuelos.

Públicamente, United no se quedó atorada en el hecho que está haciendo esfuerzos para tratar correctamente a sus clientes o discutiendo la pesadilla de relaciones públicas en la prensa. La compañía simplemente encontró qué es lo que realmente les importa a los consumidores y se los dio.

Netflix está en la misma situación. No está buscando cómo sacar más episodios de “House of Cards” sin Spacey. Simplemente terminó la serie y con ello la mala prensa que se pudo generar alrededor del tema. Aceptó sus pérdidas, pero se separó de la estrella para atender otras iniciativas.

Si de pronto te encuentras en medio de una crisis de reputación, imita estas estrategias probadas. Nadie va a creerte una disculpa prefabricada. Pero si te mantienes fiel a los valores centrales de tu empresa y colocas las culpas donde deben estar, puedes comenzar a tomar medidas de reparación, proteger a tus consumidores y seguir adelante.

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