LO QUE LA SOCIEDAD ESPERA Y A LA EMPRESA LE CUESTA COMPRENDER

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Una encuesta publicada el año pasado por Latinobarómetro, realizó un ranking de países en lo relativo a la percepción colectiva de equidad en la distribución de la riqueza, siendo los de peor calificación Chile, -en el último lugar-, estando un poco antes en la calificación países como República Dominicana y Colombia. Los países de mejor “equidad”,  en la percepción de sus ciudadanos, fueron Ecuador, Panamá y Venezuela. Esta calificación además del componente social, evidencia que en la percepción colectiva, hay una influencia clara del discurso político electoral, es decir de las estrategias locales de Comunicación Social.  Mi experiencia regional, me ha permitido observar un crecimiento indetenible de nueva “consciencia social” en la empresa, empujada por la exigencia del hoy “ciudadano reportero” en las redes sociales, pero que además es un ciudadano, consumidor y elector.

La velocidad de la demanda social es mayor que la capacidad de la empresa para comprenderla y prepararse para enfrentarla.

La empresa y su liderazgo debe revisar permanentemente sus estrategias de actuación frente a su mercado y la sociedad en general, desarrollando nuevas habilidades en sus cuadros gerenciales para encontrar el equilibrio y la armonía de intereses en cada decisión empresarial que toma en lo económico, ambiental, social y hasta político dentro y fuera de la empresa. Este desafío se resume para el nuevo líder empresarial en dos palabras complementarias y hasta redundantes: responsabilidad y sostenibilidad.

En esta realidad, que ya no es tan nueva, cabria preguntarse si la economía global ha hecho que las acciones sociales se conviertan en una herramienta estratégica de negocio?, y pienso que el activador, más allá de la “economía global”, es la demanda “social” insatisfecha de un nuevo consumidor que ya no espera, y presiona los cambios dramáticos que refleja hoy la “economía global”, producto de una constante movilización, a veces silenciosa y poco visible, pero firme y eficaz en las redes sociales.  Numerosas investigaciones lo explican: para la prestigiosa firma Nielsen, en su investigacion “Consumidores con Conciencia Social 2012”,  el 66% de los consumidores a escala global prefieren comprar productos y servicios de empresas que apoyen causas sociales. Alguien podría pensar que esto es para países “desarrollados”, pero no es lo que dicen los números: el 77% de los consumidores latinoamericanos está dispuesto a comprar productos de empresas responsables, 73% quisiera trabajar para ellas y 75% invertiría en ellas.  A partir de estos números que invitan a la reflexión y antes de rechazar lo que algunos equipos de mercadeo cuestionan, hay que saber leer cuando Nielsen afirma que el 49% de los consumidores de América Latina están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas responsables en comparación con 35% de los consumidores norteamericanos y 32% de los consumidores europeos.

El nuevo ciudadano reportero, consumidor y elector

No hay duda, es una tendencia indetenible la sensación de “poder” que dan las redes sociales al “nuevo ciudadano”. En el Havas Worldwide Prosumer Report 2013, se afirma  que el 78% que los “prosumidores latinoamericanos creen que a través de las redes sociales tienen la capacidad extraordinaria de influir en otras personas y generar cambios”. Afirmación que claramente trasciende al mercadeo comercial de productos e invade el espacio de la actuación comunitaria y hasta política, porque las tendencias, en las investigaciones, lo refuerzan al afirmar que el 83% de los llamados “prosumidores”, o consumidores conscientes a nivel global, consideran que tienen la responsabilidad de convertir al mundo en un lugar mejor, en comparación con 67% de los consumidores regulares.

El escepticismo en parte del liderazgo empresarial, ha generado que existan claramente dos tipos de empresas, las que todavía apuestan a la tradicional “acción social” como respuesta emocional o racional religiosa a la complejidad social de nuestros países y los que han convertido esta realidad en una oportunidad para impactar positivamente el entorno social a partir de una nueva forma de hacer negocios y de forma inclusiva; modelos de negocio que trabajando con la base de la pirámide, logran incluir comunidades y las convierten en un atractivo mercado para, además de generar bienestar social, simultáneamente hacer negocios responsables. Latinoamerica tiene muchos ejemplos felices y un reciente evento en Colombia del BID compartió muchos de ellos.  Hay que leer con cuidado cuando las investigaciones de Havas Worldwide Prosumer Report 2013, afirma que más de 80% de los prosumidores a nivel global dicen estar más dispuestos a averiguar cómo son hechos los productos y 80% dicen estar más dispuestos a averiguar cuál es el impacto ambiental-social de su fabricación.

Mínimos vitales que debe tener una organización para ser socialmente responsable

Solo hace falta una sola palabra para poder ser una Empresa Socialmente Responsable, y ella es “consciencia”, una condición que logra el ser humano como consecuencia del acceso libre y amplio de informacion oportuna y plural.  Es así que la responsabilidad, es un estado de consciencia. Solo se es responsable, como empresa, cuando se es consciente y solo se es consciente cuanto se dispone de informacion, me refiero al conocimiento del impacto que genero, a partir de aquello que hago o dejo de hacer como empresa.

Sin conocer el impacto de nuestras decisiones gerenciales, a partir de consultar y observar, del desarrollo de un eficaz control y seguimiento de procesos en la empresa, no se puede ser socialmente responsable. Todavía hay quien cree que tener programas y proyectos sociales en la empresa, te hace “responsable”. Investigaciones de “Repensando el Consumo 2012”, reflejan que el 82% de los consumidores de países en vías de desarrollo creen tener la responsabilidad  de comprar productos de empresas socialmente responsables a diferencia de 49% de los consumidores de países desarrollados. Me refiero a esos ciudadanos reporteros, además de consumidores, que son también electores que presionan la actuación de los políticos y que afirman, como sostiene Edelman Good Purpose 2012, en un 87% a nivel global que las empresas deben darle tanta importancia al bienestar de la sociedad como a los negocios. En síntesis no son “programas y proyectos” lo que nos hace responsables como empresa, son “procesos de gestión”, por la forma como tomamos decisiones y la consciencia que tenemos del impacto de ellas lo que nos hace una Empresa Socialmente Responsable.

Las tres claves del éxito de una gestión responsable

Por aquello que he aprendido y sigo aprendiendo, las resumo en: Nivelación, Alineación y Direccionamiento. El inicio del proceso es “Nivelar” información oportuna y suficiente de forma interna y externa de las expectativas del mercado y la valoración relativa de aquello que espera el empleado, el consumidor, -que muchas veces coinciden-, y la sociedad en general en lo social, económico, ambiental y hasta político, ello permite identificar aquellos “asuntos estratégicos” a considerar en nuestros procesos de planificación estratégica. Análisis que también debe incluir una matriz de riesgos que nace del propio plan de negocio y su análisis de impacto y probabilidad de ocurrencia.

Por otro lado, además de la nivelación de informacion de expectativas e impactos sociales de nuestras empresas, es muy necesaria la “Alineación” interior de la organización. He aprendido, acompañando a muchas empresas y líderes en la región, que el nivel de “inconsciencia” colectiva en la gerencia, ocasiona grandes y muy complejos problemas para que la empresa pueda operar y cumplir con sus planes de negocio.  Es así, que la Alineación es un factor crítico de éxito y existen múltiples metodologías para lograrla.  Solo alineados pueden definirse cuáles son los “ejes de posicionamiento social” que la empresa debe emprender y ellos, deben responder a la agenda estratégica de la empresa, sus riesgos y a los asuntos clave que sean identificados en el proceso de alineación. No conozco otra forma que sea más segura de construir y alcanzar los “blindajes” necesarios para garantizar que la empresa opere.

Finalmente el “Direccionamiento”. Me refiero no solo a la hoja de ruta que debe dibujarse y los focos de actuación que surgen del análisis en este proceso, sino al modelo de gobierno interior necesario, que debe garantizar que las acciones logren los resultados y sean medibles en el tiempo.  Mas allá de la “ingeniería” de una buena “lista de chequeo”, creo que el desafío es la “reingeniería del pensamiento” en el liderazgo de la empresa.  Si estos temas no están en la forma de pensar, en la estructura del “pensamiento”, no hay lista que nos ayude a vivir en tiempos de complejidad, donde lo único cierto es lo incierto.

El desafiante rol del líder socialmente responsable

Hoy vivimos una “re-significación” de lo social, con claras implicaciones políticas en todo el mundo y de forma particular en nuestros países. Los profundos cambios políticos y el péndulo electoral continúa moviéndose de un extremo al otro, con grandes implicaciones para la empresa y el empresario. Los cambios políticos son consecuencia de demandas sociales insatisfechas y que encuentran tristes y muy miopes respuestas en el “populismo” que no solo se da en las propuestas electorales de los partidos políticos, sino muchas veces en las políticas de relacionamiento social de la propia empresa. La diferencia esta que en vez de esperar “votos favorables”, como los partidos, que podría obtener un “triunfo electoral”, hay empresas que con actuaciones que podrían ser percibida como “populistas”, esperan obtener una “licencia social” para operar, pero que frecuentemente es revocada por el impacto de un ciudadano cada vez más desconfiado y consciente de su poder y más dispuesto a movilizarse.

Es fundamental, en países como los nuestros, el apoyo filantrópico a la sociedad, no hay duda, ni discusión,  muchas instituciones de la sociedad civil  lo requieren para poder impactar positivamente a la sociedad, pero es equivocado pensar que la sola “filantropía” ya es suficiente para ser socialmente responsable como empresa.  Lo que nos hace responsable es la forma de gestionar a la organización, su recurso humano, las relaciones con los gobiernos y hasta con los competidores, más allá del consumidor y el mercado potencial.

Es fundamental generar consciencia del cambio social que se está dando y las implicaciones que tiene en el día a día de la empresa y ello no solo concierne al área de comunicaciones o RSE, sino al propio CEO y todas las áreas gerenciales que le reportan. Trustbarometer de EDELMAN 2013, preguntó al ciudadano, a nivel global, cuáles cree que son los roles del CEO de una empresa y un 56%  afirmó que debía crear productos innovadores socialmente responsables, un 55% garantizar un compromiso de largo plazo con los asuntos que inquietan a la sociedad y comunicar lo que hacen por ella, y un 52% afirmo que se debía incluir a los trabajadores de la empresa.

Estas investigaciones están describiendo expectativas y demandando actuación por parte de la empresa, que si no viene de ella, el ciudadano presionará a la propia empresa y al entorno empresarial, incluyendo a los políticos para que hagan que suceda por la vía de leyes, regulación o actuaciones sancionatorias, esto ha sido repetido por Michael Porter en su tesis de “valor compartido”, que vale la pena revisar.  Tomar en consideración estas reflexiones tiene múltiples ventajas.  La otra cara del comportamiento del propio consumidor, es que acepta que una empresa debe cumplir económicamente con su Plan de Negocio, a cambio solo le exige que sea de forma socialmente responsable. El año pasado Edelman Good Purpose, ya nos decía que el 76% de los consumidores a nivel global consideran que es positivo que las marcas  generen dividendos mientras apoyan buenas causas.

En lo relativo a los impactos en el nuevo “mercadeo” que exigen estas tendencias aceleradas de la sociedad,  de acuerdo a la investigacion de ConeComm Global CSR Study 2013, a igual calidad y precio, el 91% de los consumidores estarían muy dispuestos a cambiar de marca si ella apoya una causa social;  el 87% de los consumidores consideran muy importante comprar productos responsables o comprar en locales responsables, de acuerdo a la misma investigacion y lo más importante, este estudio concluye que el 81% de los consumidores toman en cuenta el hecho de que una empresa sea responsable a la hora de optar por un puesto de trabajo.  Es decir, no solo es impacto externo la variable de análisis, hay grandes oportunidades para atraer talento y retenerlo cuando se actúa de forma socialmente responsable.

Concluyo con esta reflexión, mencionando los beneficios internos en la empresa, cuando genera consciencia sobre su desempeño social. A nivel global, de acuerdo a la investigación de Net Impact “Lo que los Trabajadores Quieren 2012”, el 53% de los trabajadores y 72% de los estudiantes quieren trabajar en una organización en la que puedan generar un impacto positivo.  Estos son números que refuerzan, para las áreas de Recursos Humanos y Desarrollo Organizacional, un nuevo eje de atracción y retención de talento: el 65% de los estudiantes a nivel global espera generar un impacto positivo social-ambiental en algún punto de su carrera profesional y el 45% de los estudiantes a nivel global está dispuesto a recortar su salario en 15% por tener un trabajo en el que pueda generar impactos positivos y el 58% de los estudiantes a nivel global está dispuesto a recortar su salario en la misma proporción para trabajar en una organización que comparta sus valores.

Hablo de hechos concretos que están significando un dramática cambio y una extrema prioridad gerencial de ser comprendidos, valorados y sobre todo internalizados por lo líderes en la empresa de hoy, puntos de partida de una reflexión que no concluye aquí.

Ing. Italo Pizzolanete

Consejero Internacional en procesos gerenciales de Estrategia y Comunicación.

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