El potencial de las redes sociales para las MARCAS DE LUJO

Redes Sociales y marcas de lujo

Marion Mueller

@muellerchueca

El mundo de la publicidad, las relaciones públicas y el marketing está cambiando a la velocidad de la luz. Algunas marcas se han adaptado muy bien a estos cambios, algunas en absoluto con la esperanza de que pase ‘la moda’, mientras que otras se han quedado en un punto intermedio.

Con el rápido aumento de las redes de comunicación social como Twitter, Instagram o Facebook, ahora observamos que las marcas están comercializando sus productos y servicios en lugar de a sus clientes, a través de sus clientes.

Estos cambio significativos son tal vez más relevantes para las marcas de lujo, que para cualquier otro tipo de marca. Algunas marcas exclusivas como Burberry, Gucci o Dior han sabido utilizar muy bien los medios sociales y han establecido una fuerte presencia online. Estas empresas han realizado una importante inversión digital y como resultado, están empezando a ver resultados tangibles y cuantificables.

Angela Ahrendts, ex directora general de Burberry no tiene dudas “Se tiene que estar totalmente conectado con todo aquel que se acerque a tu marca, hay que crear una red social. Si no se hace, no sé cuál será su modelo de negocio dentro de 5 años”.

Existe un error muy común que es pensar que las marcas de lujo por su propia naturaleza y por su exclusividad no deben utilizar las redes sociales, ya que estos medios de comunicación social en la práctica se dirigen a la mayor audiencia posible. Sin embargo, las marcas de lujo necesitan clientes que aspiren a tenerla algún día con el fin de mantener el status de la marca.

Hassib Nasseri, experto en redes sociales asegura que el mayor problema de las empresas es que aún no han aprendido a utilizar las redes sociales con eficacia y las utilizan para el marketing.

La esencia fundamental del marketing tiene que ver con lanzar un mensaje; se trata de hacer ruido. Las redes sociales son más una herramienta de Relaciones Publicas. Se trata de gestionar la reputación de la marca, construir, y mantener un nivel más profundo de conexión con los clientes.

El marketing es una comunicación unidireccional, mientras que los medios de comunicación sociales son una conversación de dos vías. Sin medios de comunicación social, las marcas y los clientes se convierten en desconocidos.

En la industria del lujo, existe una tendencia identificable entre las marcas que tienen éxito. El principal motor de ingresos para las marcas de lujo es el boca a boca. Para las marcas de lujo, las empresas que tienen más éxito son las que exponen sus productos a través de sus clientes.

Nasseri explica que existen una gran cantidad de plataformas sociales que ofrecen a las marcas de lujo una manera única de interactuar con los clientes y de mostrar sus productos y servicios; desarrollando y fomentando relaciones duraderas.

“La mayoría de las marcas de lujo no saben utilizar el contexto de cada plataforma, no están utilizando las herramientas sociales disponibles que les ayudan a entender mejor a su público y, por tanto, a identificar formas más efectivas de dirigirse a ellos. Las marcas no cuentan con una estrategia digital, no asignan recursos en las áreas necesarias y su enfoque no esta siendo proactivo. Como resultado no prevén las tendencias de cambio y el aumento de las oportunidades que podrían ayudar a diferenciarles como marca”, asegura el experto.

Macarena Jover y Juan Luis Polo de Territorio Creativo, nos ofrecen 5 recomendaciones de utilidad para la presencia de marcas de lujo en redes sociales 

1. Democratiza la marca, pero no le restes valor: las marcas de lujo se obsesionan con la pérdida de su carácter exclusivo en las redes sociales, piensan que pasar de un mercado hipersegmentado a uno tan amplio les restará valor. Olvidan que tienen ese estatus de exclusividad gracias a un grupo de consumidores que desean disfrutar de su producto a pesar de estar fuera de su alcance. Los medios sociales les permiten a este tipo de marcas  jugar con las aspiraciones de los usuarios, con sus deseos, hacerles sentir cercanos a la marca, cosa que hace 10 años era imposible. Por lo tanto, si estas marcas quieren establecer una buena estrategia digital, deben dirigirse a sus dos targets: el cliente y el consumidor aspiracional.

2. No mates la conversación: uno de los mayores temores a la hora de adentrarse en el mundo 2.0 es que si se permite la interactividad o contenido generado por usuarios se RRSS y Lujoperderá control sobre la imagen de marca, pero nada más lejos de la realidad. Una de las mayores ventajas de estos medios es la posibilidad de generar engagement con tu público, de poder ofrecerles un trato más personal y cercano. Nunca mates la conversación, al revés, invítales a participar en ella, esto les dará un sentimiento de exclusividad que no lograrían de otra forma.

3. Honra el medio digital: el marketing digital puede ser tan lujoso como las marcas estén dispuestas a hacerlo. Recuerda que un vídeo para Facebook se merece la misma producción y calidad que un spot de TV, la calidad de las fotos en Pinterest no puede ser menos que las que aparecen en las revistas y hay que cuidar hasta el más mínimo detalle en el diseño de la web como se haría con cualquier producto de lujo.

4. No robes de los medios tradicionales: las campañas digitales de este tipo de productos requieren una estrategia de desarrollo, producción y despliegue específica para sus canales digitales. Es una grandísima oportunidad para difundir contenido exclusivo como pueden ser los vídeos de “making of” de campañas, fotos inéditas, entrevistas a los creadores. Un buen ejemplo esBurberry y su campaña “Art of Trench”.   

5. No busques imitar canales: Sólo porque a una marca le esté funcionando un canal o una red social específica no significa que funcionará para ti. Hay que tener cuidado de no usar una plataforma sólo porque esté de moda, ya que puede no ir con la naturaleza de tu producto. Debes averiguar en qué medios sociales se mueven tus clientes y asentarte ahí.

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