Depende del color del cristal con que se mire

Crisis H&M

ALEXANDER BARRIOS*

Sin duda alguna en los tiempos en los que vivimos, se nos exige a todos los relacionados con el manejo de las comunicaciones y el mercadeo, estar cada vez más y mejor preparados para enfrentar potenciales situaciones de crisis de reputación, pues definitivamente la “vigilancia” de la que son objeto las empresas, voceros y las propias Marcas, se profundiza a la par del incremento de los índices de conexión a Internet y las redes sociales a nivel global.

Y es que no solo existe una mayor conexión e interacción global, así como una incalculable exposición a los mensajes publicitarios, sino que además el “activismo” cuasi político, por no llamar radical, acompaña a todo el que apenas con un smartphone en mano, tiene la misma capacidad de opinión o intervención que antes solo tenían los medios tradicionales y los comúnmente llamados líderes de opinión.

Quizás sea esta la principal razón por la que las crisis de reputación se incrementan cada vez más en número, y ya se pueden hasta elaborar listas de “Top ten” de este tipo de situaciones durante un período en particular, cuando décadas atrás, si acaso surgían con suerte (o mala suerte para el afectado), una crisis al año o incluso, en períodos más extendidos.

Lo cierto es que el 2018 arrancó temprano en esta materia, y apenas al final de la primera semana del año, ya explota la primera crisis de imagen. En este caso, una de las principales cadenas de tiendas de prendas de vestir a nivel mundial, H&M, de origen sueco, cuyo pecado se atribuye a la “mente racista” de sus propietarios y/o empleados, al publicar en su página web, entre sus múltiples productos, a un niño de color (afroamericano, negro, o cualquier otro término que aspiro no sea cuestionado por los mismos activistas del caso que comento), vistiendo un suéter o sudadera con el texto “Coolest monkey in the jungle”, o lo que es lo mismo, “el mono más ‘cool’ de la jungla”.

omo los lectores pueden imaginar, la reacción generada fue feroz, y aun 48 horas después y ya habiéndose producido una carta de la cadena de tiendas pidiendo disculpas, continúan las duras críticas a la Marca.

El “disparador” de la crisis definitivamente fue un tweet del cantante canadiense de origen etíope, Abel Makkonen Tesfaye, mejor conocido como The Weeknd, anterior imagen de H&M, quien aseguró en su cuenta oficial de Twitter, que la publicación de H&M lo dejaba “en shock y avergonzado”, a la vez que anunciaba que no volvería a trabajar jamás para la marca.

Por su parte, la cadena de tiendas, emitió un comunicado oficial en el que se disculpa, a la vez que reconoce que la publicidad cuestionada no coincide con las políticas de la empresa, razón por la cual procedió de inmediato, no solo al retiro de la publicidad, sino de la propia prenda en todos sus puntos de venta, incluyendo la tienda virtual, donde se originó el inconveniente.

Como suele ocurrir en estos casos, de manera orgánica o incluso muchas veces impulsado por la propia empresa afectada, surgieron de inmediato los defensores y críticos de los críticos originales, poniendo sobre la mesa un argumento sobre el cual vale la pena reflexionar, y es que ¿no termina siendo más racista el que probablemente de manera rebuscada, está pendiente del manejo de cualquier mínimo ‘punto negro’ en la pantalla, para calificar o no de racista a quien lo publica? Como dijera una vez el escritor y pensador español Ramón de Campoamor y Campoosorio, “depende del color del cristal con que se mire”.

Lo cierto es que independientemente del resultado de la reflexión que se plantea, vale la pena una vez más, que las marcas y/o empresas tomen conciencia sobre la necesidad de afinar sus estrategias publicitarias y mensajes, y más importante aún, contar con la preparación necesaria para enfrentar de manera eficaz, cualquier problema de reputación que surja a raíz de la vigilancia permanente de la que son objeto.

* Consultor en reputación y gestión de crisis

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