Burson_Masteller: es necesario sistematizar la comunicación digital

José Luis Peralta, Market Leader de Burson-Masteller Venezuela

A propósito del lanzamiento del estudio “Twiplomacy” que publicó Burson-Masteller recientemente, conversamos con José Luis Peralta, Market Leader en Venezuela de la firma en relaciones públicas y comunicaciones, sobre cómo integrar la comunicación digital a las estrategias de comunicación corporativa.

Para el experto, la primera consideración es determinar la “salud digital” de la organización.  Una radiografía gracias a la cual se decide la herramienta digital más adecuada a utilizar, de acuerdo al impacto, al público y al tono del mensaje de cada cliente. “Antes de ingresar al mundo digital, debes saber cómo entrar y además, saber cómo gestionarlo, si necesitas un equipo o un protocolo determinado, aclara Peralta”.

Luego es necesaria la “escucha constante”. Burson_Masteller utiliza un sistema de monitoreo en tiempo real, a través de filtros de palabras que permite conocer lo que se está diciendo de una marca en particular.

“Aunque no tengas una cuenta en redes sociales, dice Peralta, alguien podría estar hablando de ti. Y si no tienes una posición oficial como corporación o marca, podría existir una conversación en el mundo digital que tú no estás monitoreando y si no la controlas o no estás atento, podría  llegar a ser peligroso. Si ingresas al mundo digital, debes hacerlo de forma organizada y estratégica”.

ComuniCorpo: ¿Qué tan útiles son las herramientas de comunicación digital en las crisis?

Peralta: Hay que tomar en cuenta que el tiempo en que se hace viral un mensaje negativo para tu empresa ha cambiado. Antes un mensaje podía tardar en ser replicado unas 48 hasta 72 horas, pero ahora es en cuestión de segundos. De manera que tienes que tener un protocolo empresarial para gestionar la crisis en digital.

Además hay temas que tienen mucho impacto en las redes sociales como  una conmoción social, apagones, inundaciones, accidentes naturales, etc. Son temas que todavía tienen mucha reticencia para ser incluidos en los manuales de crisis; pero debes estar preparado para atenderlos de manera responsable por la inmediatez con la que se replican en las redes sociales.

Gracias a algunas de nuestras experiencias, hemos demostrado que necesitas de un protocolo muy bien estructurado, porque el mensaje y el tono son completamente distintos, la reacción es diferente y los canales de difusión mucho más.

En el fondo la atención a la crisis se hace con los métodos conocidos, pero no vas a crear una cuenta en redes sociales en mitad de la crisis, tienes que haberte ganado previamente una reputación gestionando desde ya los canales digitales, dando a conocer tus mensajes corporativos, consiguiendo seguidores y con una presencia constante.

ComuniCorpo: ¿Cuál es entonces la recomendación para las organizaciones, deben tener presencia en los medios digitales?

Peralta: Definitivamente, porque los más recientes estudios demuestran que el consumidor le cree más a las personas que están en sus redes sociales y no necesariamente a lo que digan de ti en los medios de comunicación, como en el caso de los mensajes publicitarios. Y es por eso que los medios tradicionales están buscando más historias, más periodismo de segundo día o historias de los beneficiarios. Las marcas también se están dando cuenta que deben comunicarse directamente con su usuario final, sea empleado, proveedor, consumidor, etc y eso lo pueden hacer a través de los medios digitales.

Una nueva forma de hacer diplomacia

Twiplomacy” (http://twiplomacy.com) es un estudio anual sobre líderes mundiales en Twitter realizado por Burson-Marsteller, firma global líder en relaciones públicas y comunicaciones. El estudio demuestra que más de tres cuartos (77.7%) de los líderes mundiales tiene una cuenta en esta red social y dos tercios (68%) ha hecho conexiones mutuas con sus colegas.

Principales conclusiones

–  No tienes que ser el más seguido para ser el más influyente. La influencia depende de la réplica que la hagan a tu mensaje. Barack Obama es la persona más seguida pero no es la más influyente.

– Tienes que tener un mensaje acorde a tu línea de pensamiento. Y ese mensaje debe ser lo suficientemente impactante para que te hagan RT y se convierta en un mensaje viral.

– En la medida que ese mensaje obtenga más RT, en esa medida vas a ser más influyente.

-En pocos años el Twitter se va a convertir en una herramienta política, tanto interna como externa para las naciones.

Para obtener el análisis completo del estudio, visite: http://twiplomacy.com