BIG DATA y Comunicación Estratégica

portada

TOMADO DEL INFORME DE LATIN AMERICAN COMMUNICATION MONITOR 2016-2017

 

Los avances y cambios tecnológicos están alterando los modelos de producción, consumo y comportamiento de las sociedades. Entre los grandes cambios destaca la inmensa cantidad de datos al alcance de todo tipo de organizaciones. El término big data hace referencia a las bases de datos de un tamaño y una complejidad tal que hacen que las herramientas tradicionales para la recolección, procesamiento, tratamiento y análisis de datos sean insuficientes (Guo, Vargo, Pan, Ding& Inshwar, 2016).

La investigación académica en relaciones públicas y gestión de la comunicación apenas ha comenzado a reconocer su importancia y potencial pese al salto cualitativo que supone para la profesión.

El big data, por ejemplo, facilita el acceso a determinados grupos de stakeholders con gran precisión (Holtzhausen, 2016). Latinoamérica presenta un ligero retraso en general en el uso del big data en comparación con otras regiones (TechTarget, 2013; Zerfasset al., 2016). Así, únicamente el 17,6% de los departamentos y agencias de comunicación latinoamericanos ya han implementado actividades de big  data, mientras que el 16% planea empezar antes de que acabe 2017. Son las agencias, las empresas que cotizan en bolsa y las organizaciones públicas quienes lideran la implantación de big data, mientras que los consultores freelancers están muy lejos deeste nivel. El 71,2% de las organizaciones que ya recurre al big data lo emplea para planificar las estrategias generales. Se utilizan algo menos para guiar las acciones del día a día (58,8%) y para justificar sus actividades (53,7%).

bIG DATA

¿Cuáles son las razones de este uso tan limitado?

Por un lado, casi la mitad de los profesionales asegura que les faltan habilidades analíticas para manejar el big data (45,1%) y tiempo para estudiarlo o analizarlo (35,9%).

Los análisis realizados afirman que hay una correlación estadísticamente significativa entre la implantación de big dataen las organizaciones y el conocimiento que los profesionales de comunicación poseen sobre el tema. Sin embargo, solamente una minoría de los participantes en el estudio está realmente actualizada en este campo.

El cuestionario evaluaba hasta qué punto los comunicadores tenían una comprensión completa del big data, incluyendo sus características de volumen, variedad, velocidad y veracidad (Chen, Chiang & Storey, 2012; Gandomi & Haider, 2015; Schroeck, Shockley,Smart, Romero-Morales & Tufano, 2012). De acuerdo con sus respuestas, un análisis clúster ha permitido clasificar a los encuestados en cuatro grupos: informados, aspirantes, transeúntes y desinformados.

Los informados (30,2%) son quienes prestan atención al debate e información sobre el big data y tienen muchos conocimientos en este campo. Por otro lado, el 29,8% son aspirantes, ya que prestan atención, pero tienen pocos conocimientos sobre big data. El resto de los encuestados son transeúntes (17,2%), con altos conocimientos y bajo interés, o desinformados (22,8%), ajenos al debate y el conocimiento en relación al big data.

“Los datos son el combustible de la economía de la información” (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013: 16). Hay que tener en cuenta que las economías latinoamericanas se complementan entre sí (Casilda, 2015) y un uso apropiado del big  data puede aumentar las interrelaciones y la cohesión en toda la región. En el ámbito de la comunicación estratégica, el big data implica una gestión prácticamente en tiempo real, vinculado con una perspectiva proactiva de la gestión de la comunicación basada en la escucha activa de los públicos.

 

BIG DARA RRPP

Entradas recomendadas