Aciertos y desaciertos del CASO FARMATODO

FarmatodoComunicorpo

La reacción de medios de comunicación y los innumerables comentarios en redes sociales a la entrevista que concediera Pedro Luis Angarita, presidente de Farmatodo al programa radial de César Miguel Rondón, este jueves 23 de octubre, ha sido objeto de análisis y reflexión por parte de ComuniCorpo y de dos profesionales, expertos en comunicación corporativa. (Escuchar la entrevista en Exitos FM)

ACIERTOS COMUNICACIONALES

Acto Valiente: Desde la implementación del nuevo mecanismo de compra racionado en los comercios de Farmatodo, el 15 de octubre, pocas habían sido las reacciones de los consumidores en redes sociales, lapatilla.com y runrunes.com habían publicado un texto dando a conocer la medida de venta racionada de 33 productos.farmatodo Comunica En un acto valiente el presidente de la compañía se lanza a una entrevista, en uno de los programas más escuchados del país en horario matutino, para explicar la posición corporativa con respecto a la nueva medida.

Conectar con lo humano: La primera explicación que ofrece Pedro Luis Angarita en la entrevista con Cesar Miguel Rondón, cuenta la historia de la Sra. Josefa, quien lleva 25 años comprando en Farmatodo, pero que prefirió adquirir y comprar productos a mayor precio del regulado para ahorrarse la cola en Farmatodo. Esta situación que vivió la Sra Josefa, fue clave en la implementación de la nueva medida.

Preservar la misión/visión: “Angarita señaló que “la situación es muy compleja. Sin embargo, la venta racionalizada es para proteger al propio cliente”. Angarita indicó que los intereses de los revendedores son diferentes a la de nuestros clientes. “Farmatodo tiene más de 100 años en el país y siempre se ha debido a sus clientes”. (Leer en Farmatod.com.ve)

Ante esta situación, señaló que tomaron medidas como cambiar horarios de los camiones, aumentaron niveles de seguridad para organizar las colas en sus farmacias (Leer artículo en El mundo.com.ve)

Proteger a los clientes: Luis Manuel De Llano, Vicepresidente de Relaciones Corporativas de Farmatodo señala en una entrevista a El Nacional: “Tomamos medidas para defender a los clientes habituales y a nuestros trabajadores de los revendedores”, afirmó proteger a los consumidores. (Leer Artículo en El Nacional)

Proteger a los empleados: “Nos debemos a los 8.000 trabajadores de nuestras tiendas que están siendo victimas de ataques e insultos de los compradores. Además tenemos que evitar acciones violentas de los compradores en nuestras tiendas”, señaló en la entrevista radial Angarita.

DESACIERTOS COMUNICACIONALES

Autocrisis: Este es el típico caso de crisis, en el que el vocero forma parte de la crisis comunicacional. Marisol Fuentes periodista y presidente de Sol Comunicaciones, opina que haber concedido la entrevista fue una torpeza. “Conceder la entrevista fue remachar el error”.

Jose Luis Peralta, Market Leader de Burson-Masteller explica: “El hecho que el máximo representante de la empresa salga, puede ser interpretado como que viene a poner orden ante temas críticos o que su equipo no supo dar el mensaje o tiene poca credibilidad. Siempre debe ser el último vocero quien debe salir a declarar, recordemos que después de ese paso, no hay otro recurso estratégico comunicacional que ejecutar”.

Todos en el mismo saco: Angarita declara tener un estudio realizado con Datanálisis en el que presenta como principal conclusión: “70% de los que permanecen en estas largas colas frente a las 166 locales a nivel nacional son revendedores” (Elmundo.com.ve)

Aunque la investigación es un elemento racional e informativo, el vocero lo convirtió en un elemento emocional en su discurso. Esta “opinión corporativa” fue la que provoca un efecto negativo en muchos de los consumidores y seguidores de la cadena comercial que no se consideran revendedores por hacer una cola en sus locales. Es a partir de este argumento donde el caso se convierte en crisis y ‘gracias’ al cual la opinión y percepción del público hacia Farmatodo variará (unos a favor, otros en contra), señala Thamara Laurens, editora de ComuniCorpo

¿Antihéroe?: Marisol Fuentes nos explica: “El Estado está en la obligación de generar un ambiente óptimo para la producción y la distribución de todos los bienes de un país. Por la errada política del gobierno en materia económica es que hay la escasez y la captahuella es una salida del gobierno para regularnos. ¿Cómo se va a poner Farmatodo a hacer la guerra a los bachaqueros?. No le corresponde. Si tuviéramos políticas económicas sanas y no hubiese control de cambio, control de precios, ni precios justos, ni fiscalizaciones sino que funcionara la Ley de Oferta y Demanda, tuviésemos productos a granel, como ha sido la historia contemporánea”.

Preparar el terreno: “Lo que sí se puede indicar es que ante una decisión como la que se tomó (colocar un máximo de compra de productos por personas en un tiempo determinado), se debió informar a la población con anterioridad explicando, puede ser a través de un comunicado de prensa pago, el alcance de la medida y el impacto que pudiera tener en cada uno de sus clientes. Aunque esta acción no hubiera eliminado el impacto negativo, si lo hubiera minimizado”, dice el gerente de Burson-Masteller.

Silencio digital: No encontramos en el webiste de Farmatodo, ninguna información que explique la medida adaptada (hasta el 23 de octubre), la historia de la Sra Josefa o la investigación de Datanálisis. En twitter, no hay publicaciones el dia 23 de octubre, dia de la entrevista radial.Crisis Farmatodo

La editora de ComuniCorpo.net dice: “no hubo una estrategia integral con los canales digitales. En estos tiempos de engagment y redes sociales es necesario blindar los mensajes corporativos por todos los canales de conexión con ‘consumidores y pacientes’.

Una posición pública tan arriesgada como la que tomó Farmatodo, debe contar con diversas acciones comunicacionales que blinden el mensaje ante las diferentes audiencias claves o stakeholders, para eso son las estrategias”.

Al consultarle a Peralta si considera que el objetivo comunicacional se logró, nos comenta:

  1. “No sabría decir si se logró el objetivo de la comunicación, ya que no sé cuál era. Lo que sí puedo opinar es que no creo que el fin último de la comunicación fuera que la empresa “limitó venta de productos”, “reguló venta de productos”, “Implementó racionamiento de productos”, “controla la escasez” o “aplica tabla de racionamiento”; por solo nombrar algunos de los mensajes más vistos en las redes sociales y medios de comunicación.
  1. Por otra parte, es complejo opinar acerca del trabajo de otros profesionales, más aún sin conocer cada una de las circunstancias que llevaron a implementar las acciones comunicacionales, develadas ayer. Recalco que las acciones implementadas no deben ser criticadas, por quienes no conocemos todos los elementos que llevaron a tomar la ejecución comunicacional que se implementó”.

Y nos preguntamos:

Diálogo Interno: ¿Prepararon a los empleados con un discurso coherente y confiable ante los consumidores para alinearlos a la nueva medida de negocio de la corporación?

Diálogo Externo: ¿Es una acción solitaria de Farmatodo? ¿Se sumarán otros comercios? ¿Fue consensuada la decisión con Anauco, Fedecamaras o Consecomercio? Hay solidaridad de otros comercios?

Y ahora qué:

Marisol Fuentes nos plantea dos escenarios posibles:

  1. Con la decisión de Farmatodo  la firma entra en una situación de crisis severa. La gente podría pensar que hubo presión gubernamental, pero no fue así porque lo hubiesen dicho. Fue una torpeza
  2. Ahora el gobierno puede utilizar esa posición para obligar al resto de los establecimientos privados a montar un registro de venta similar.

Los invitamos a escribir sus comentarios y compartir la opinión de otros comunicadores seguidores de nuestro website…