BOB LEAF, 50 AñOS COMO RRPP: “Ahora tenemos que ser más estratégicos y siempre dar en el clavo”

Desde que empecé en Relaciones Públicas hace más de 50 años, en Nueva York con Burson-Marsteller (BM), el mundo de las relaciones públicas ha cambiado drásticamente, sobre todo para mejor.

El futuro luce extremadamente brillante. Durante los últimos seis meses, he dado 14 conferencias sobre PR en las principales escuelas de periodismo en el Reino Unido y EE.UU., y la calidad de los estudiantes continúa asombrándome.

En ambos países, el 75% de los estudiantes son mujeres, ya que es una ocupación que ahora ven como una gran carrera. Sin embargo, un grupo de mujeres líderes en RRPP del Reino Unido todavía sienten que las principales agencias no tienen suficientes féminas en sus comités directivos.

El nuevo rol del DirCom

La actitud de la sociedad hacia los profesionales de las RRPP ha ido mejorando. Cuando empecé la oficina de BM en Londres hace 45 años, si usted era un estudiante de una importante universidad y le hubiese dicho a su profesor que quería entrar en relaciones públicas, hubiera roto su amistad con él. Ahora las mejores empresas de relaciones públicas reciben cartas de universidades líderes preguntando si hay posibilidad  que algunos de sus alumnos más brillantes realicen pasantías.

El papel del Director de Comunicaciones(DirCom) también ha cambiado significativamente. Cuando empecé, los escuálidos salarios de los comunicadores corporativos eran un indicativo de lo poco que los líderes empresariales le prestaban atención a este cargo.

Era raro entonces, para alguien con talento, salir de una empresa consultora para trabajar en una organización como DirCom. Ahora es todo lo contrario. En la organización los salarios son altos y el DirCom generalmente está a la diestra del CEO. Yo entrené a un CEO de una de las mayores empresas del Reino Unido en RRPP; y poco después, se trasladó a otra gran empresa, y a la primera persona que contrató fue a su anterior hombre de relaciones públicas.

Tres retos para las agencias:

  1. Oferta digital: Al igual que en todos los campos, el mundo en expansión de la tecnología digital ha tenido un fuerte impacto. No hay grandes lanzamientos sin la gestión de la variable digital. Muchas agencias que no cuentan con expertos digitales en su personal, traen expertos o hacen alianzas para sus presentaciones y proyectos.
  2. Reputación: Lo que está ayudando a la industria de relaciones públicas de hoy es la existencia de una mayor conciencia de gobiernos, empresas, organizaciones no gubernamentales, profesionales y particulares de la necesidad de contar con un profesional de relaciones públicas en su staff. Además la asesoría experta es una necesidad, especialmente desde que los ataques a las organizaciones e individuos han aumentado enormemente durante la última década.

Un estudio realizado por Penn Schoen Berland subrayó esto dramáticamente: 72% de los encuestados consideran que los CEOs son menos fiables que el empleado promedio, mientras que dos de cada tres encuestados considera que las empresas y sus comunicaciones son generalmente deshonestas. Las firmas de comunicación deben tener un papel activo para hacer frente a esto.

3.Comunicación Interna: La alta dirección presta mayor atención a la comunicación eficiente con sus propios empleados. Hace muchos años, en un artículo que escribí para la revista Atlántica, señalé: “En Inglaterra y los Estados Unidos, la década de 1990 disparó el toque de muerte a un paciente con una enfermedad terminal en la década de 1980: la fidelidad hacia la empresa.” Hoy en día, cualquier organización le disparará si lo considera oportuno, independientemente de su posición o tiempo de servicio.

Mayor creatividad = Mayor demanda

Una cosa prometedora para el campo de PR es que en la mayoría de los casos, los clientes están dispuestos a pagar lo que ellos sienten que es necesario para cumplir con sus objetivos. Sin embargo, al mismo tiempo se han vuelto mucho más exigentes.

Don Baer, director ejecutivo de Burson-Marsteller, señala: “Debemos acercarnos a nuestro trabajo como asesores creativos, aportando enfoques imaginativos, innovadores y personalizados, levantando nuevas ideas y siempre buscando nuevas y mejores formas de lograr los objetivos del cliente. Pero las ideas creativas son sólo la primera parte del trabajo. Usted debe ser riguroso en el logro de sus metas “.

Dar en el clavo

– Estrategia: Hoy en día, también hay una necesidad aún mayor de entrenar a los altos ejecutivos y asegurarse de que se están comunicando con eficacia. Hace muchos años, ayudé a entrenar a 82 altos directivos, incluido el presidente de una de las empresas más grandes del mundo, para que todos comunicaran los mismos hechos.

Primero tuvimos que ponernos de acuerdo sobre cuáles eran los principales mensajes que querían que sus audiencias claves conocieran. Una vez de acuerdo en esto, ¿cuáles eran los cuatro o cinco puntos clave que podrían obtener gracias a estos mensajes? ¿Cómo podrían divulgar estos puntos en forma más eficaz al ser interrogados por los medios de comunicación? Porque como un experto prudente observó una vez: “No hay tal cosa como una pregunta estúpida. Sólo una respuesta estúpida’. Sin embargo, aún existen muchos altos funcionarios que no tienen la formación adecuada antes de convertirse en voceros de la empresa.

– RSE: La responsabilidad social corporativa sigue en aumento en la agenda emrpesarial. El concepto apareció por primera vez durante la década de 1960 y ha crecido desde entonces, y se ha hecho más evidente porque las personas prefieren tratar con organizaciones que existen no sólo para obtener un beneficio, sino que también tienen responsabilidades morales, éticas y filantrópicas.

– Comunicación de Crisis: Aunque la gestión de crisis siempre se consideró importante, la preparación sigue siendo clave a medida que más organizaciones arman sus manuales de crisis para reaccionar rápidamente a lo inesperado.

Entonces, ¿cómo se ve el futuro de PR? 

Soy muy optimista. Creo que la clave para el PR eficaz en el futuro, es el manejo de la percepción. Publiqué recientemente mis memorias en el libro El arte de la Percepción.

La percepción es la realidad. La clave del éxito es saber cuál es la percepción de los públicos a los que está tratando de alcanzar. Si no hay percepción, ¿cómo crear uno que sea favorable? Si es favorable, ¿cómo mejorarlo? Si es negativa, ¿cómo se cambia?

Así que con el ingreso de personas más cualificadas en el ámbito de las relaciones públicas y más clientes potenciales que necesitan gestionar sus percepciones, sólo hay una camino en que las agencias o firmas de relaciones públicas pueden tomar: el del éxito.

Mad Men: ¿sólo sexo y licor?

Uno de los editores de mis memorias quería que yo comentara sobre la veracidad de la serie de tv Mad Men (basado en una agencia de publicidad ficticia), y si era cierto que cuando empecé en la publicidad y relaciones públicas era un ambiente de mucho sexo y bebidas.

Yo le conté que el sexo era cada vez más frecuente entre empleados de alto rango y sus ejecutivos juniosr. Y en lo que se refiere a consumo de bebidas, muchas personas tenían botellas en sus escritorios, pero los clientes bebían mucho más. La cultura de la bebida fue mayor en los EE.UU. que en el Reino Unido.

Hace unos 45 años, envié al jefe de nuestra oficina de relaciones públicas a reunirse con el jefe de la agencia de publicidad en Chicago. Se fueron a tomar unas copas después del trabajo y le ofrecieron un martini por primera vez. Él dijo: ‘Dios, esto es fuerte .¿Cuántos de estos usted puede beber? Y le dieron esta respuesta: “Martinis son como los pechos. Uno es demasiado poco y tres son demasiados. “

Tomado de www.PRweek.com

Traducción: comunicorpo.net